COMUNICACIÓN,
IDEOLOGÍA Y APARATOS IDEOLÓGICOS.
Por:
SAMUEL SANTANA RUSINQUE. C.S
1. Louis
Althusser expone: " ...en toda formación social hay un modo de producción
dominante, ...el proceso de producción pone en acción las fuerzas productivas
existentes en y bajo relaciones de producción definidas", y luego agrega
"de ello se sigue que, para existir, toda formación social debe al mismo
tiempo que produce y para poder producir, reproducir las condiciones de su
producción. Debe por tanto reproducir: 1-Las fuerzas productivas, 2-Las
relaciones de producción existentes" (1970.P: 14).
Aquí se da a entender que en cada grupo social existe un modo
de producción que domina, y que dicho modo de producción despierta las fuerzas
productivas ya existidas con relaciones a producciones definidas, también se
puede entender que en base a lo anterior para existir debe al mismo tiempo que
se reproduce lograr reproducir las condiciones de su propia producción por lo
tanto, debe reproducir dos 2 elementos fundamentales: Las fuerzas productivas y
Las relaciones de producción existentes.
2. Hoggart
expone que "La Inglaterra de la industria cultural ha "colonizado el
mundo de la vida" de las clases populares inglesas y desarticulando su
carácter orgánico. El cine, la televisión y las revistas de entretenimiento han
desarraigado a los obreros de su propia cultura, exponiéndolos a la perversa
influencia de la sociedad de consumo".
Habla de una colonización por parte de la industria
cultural en Inglaterra a las clases populares inglesas desarticulándolas de su
carácter natural, añadiendo que por culpa del cine, la TV y las revistas de
entretenimiento han apartado y arrancado a los obreros su cultura innata,
quedando expuesto a la gran influencia que tiene la sociedad de consumo, esto
implica que ya no funcionaran de la misma forma que lo hacían antes ya que sus
costumbres han sido violentamente modificadas.
3. Interesa
la siguiente referencia histórica hecha Santiago Castro Gómez, al estudiar la
influencia del pensamiento de Althusser sobre ideología, porque al expresar
que: "con la llegada de Stuart Hall a la dirección del Centro podemos
hablar que en el paradigma estructuralista la cultura es un producto anclado en
"aparatos" institucionales y que posee, por tanto, una materialidad específica.
El punto de arranque de los estudios culturales ya no son los valores, las
expectativas y los comportamientos de los obreros o de cualquier sujeto social
en particular, sino los dispositivos a partir de los cuales los "bienes
simbólicos" (la cultura) son producidos y ofrecidos el público como
mercancía. El análisis de la cultura se convierte de este modo en una crítica
del capitalismo."
Con esto se puede notar de forma clara la adopción de un
nuevo enfoque respecto a los estudios sobre la cultura, y afirma que hay que
entenderla como un producto resultante de prácticas institucionales, y por
tanto como una elaboración por un conjunto de dispositivos que se ofrecen como
mercancía. El modelo ideológico de cultura ha sido abruptamente distorsionado, atrás
han quedado aquellos estudios de valores y costumbres para pasar a estudiarla
como un conjunto de dispositivos (mercancía) convirtiéndola en un modo de
crítica del capitalismo.
4. Althusser
expone (en su obra Ideología y Aparatos ideológicos del estado) que "los
estudios culturales empiezan a ver la sociedad como una red de antagonismos en
la que instituciones como el Estado, la familia, la escuela y los medios de
comunicación operan como mecanismos de control sobre los individuos."
Se puede comprender que la cultura ha sido tomada como un
mecanismo de control y sus estudios empiezan a ver la sociedad como antagónica
en donde instituciones como el estado, la familia, la escuela, la oficina y los
medios de comunicación ya se ejercen como instrumentos controladores sobre cada
individuo.
5. "Las
ideologías cumplen entonces la función de ser "concepciones del
mundo" (Weltanschauungen) que penetran en la vida práctica de los hombres
y son capaces de animar e inspirar su praxis social. Desde este punto de vista,
las ideologías suministran a los hombres un horizonte simbólico para comprender
el mundo y una regla de conducta moral para guiar sus prácticas. A través de
ellas, los hombres toman conciencia de sus conflictos vitales y luchan por
resolverlos. Lo que caracteriza a las ideologías, atendiendo a su función
práctica, es que son estructuras asimiladas de una manera inconsciente por los
hombres y reproducidas constantemente en la praxis cotidiana. Se puede decir
entonces que las ideologías no tienen una función cognoscitiva (como la
ciencia) sino una función práctico-social, y en este sentido son
irremplazables. "Las sociedades humanas"- escribe Althusser -
"secretan la ideología como el elemento y la atmósfera indispensable a su
respiración, a su vida histórica." (La revolución 192)."
Claramente se ve la función que cumplen las ideologías y
es la de como dice Althusser de ser "concepciones del mundo" que van
entrando en la vida del hombre y animan e inspiran su praxis social,
suministrándoles un horizonte simbólico para poder comprender el mundo adjunto
a esto una regla de conducta moral para guiar sus prácticas; por medio de
ellas, los hombres tomamos conciencia de nuestros conflictos de vitalidad y
luchamos por resolverlos. Una de los aspectos que más caracteriza a las
ideologías, teniendo en cuenta su función práctica es que son particulas
asimiladas de forma inconsciente por los hombres y reproducidad con frecuencia
en su praxis cotidiana. De lo anterior podemos afirmar que las ideologías no
representa una función cognoscitiva, como lo es la ciencia, sino más bien una
función práctico-social, y por consiguiente son irremplazables.
6. "El
medio de comunicación se concibe como el factor dinamizador de la sociedad y
dispone de una movilidad propia. Implanta un concepto de revolución, la
revolución (cuya procedencia se silencia)..." expone Armando Matellart.
Dentro de los medios de comunicación como fetiche,
Matellart expone que el medio de comunicación se ve como el componente
dinamizador de la sociedad y habilita una movilidad propia, es decir, de libre
movimiento y no está sujeta a nada.
7. Es
oportuna la expresión de Raúl Cazorla en su página web 'Radiaciones': "no
basta sólo con la producción barata y eficiente, no basta con la fabricación a
"bajo coste", como marca la manufactura a gran escala. En lo que se
refiere a ciertos gadgets tecnológicos, es tan prioritario o más que optimizar
los costes de producción, hacer un excelente merchandising, vender una imagen
de extrema calidad asociada al producto y, si es posible, enviar el mensaje de
que dicho producto tecnológico convierte a su comprador en un hombre
fashionable."
En una de las estrategias de fetichismo mediático (La
imagen), Raúl Cazorla nos dice que no es suficiente con la producción y fabricación
de imágenes a "bajo coste" sino que es preferible optimizar los
costes de producción vender una imagen de excelente calidad asociada con el
producto enviando el mensaje que dicho producto tecnológico transforme al
comprador en un hombre totalmente fashionable, a la moda, estilizado, único
entre otras sensaciones de grandeza.
8. Raúl
Cazorla en su página web 'Radiaciones', a propósito del diseño dice: "En
el mundo de los gadgets tecnológicos, el diseño marca una notable diferencia
frente a los competidores (no en vano, el diseñador de Ipod fue nombrado Sir
por la Reina de Inglaterra, ¿no?), y en algunos casos parece haberse vuelto el
motivo principal que inclina la balanza hacia la compra de un producto u otro.
De otra forma no puedo entender la sorpresa frente a Iphone, cuya principal
innovación es la pantalla táctil y la memoria de 4GB; el teléfono y el acceso a
internet se le presuponen. Ahora, será por el diseño o por el excelente
marketing de Apple (no hay que desdeñar el rentable efecto Ipod como nueva
marca de la casa), el hecho es que las acciones de Apple subieron un 8% en
cuanto se conoció la noticia de Iphone, mientras que las acciones de
fabricantes móviles (Nokia, Samsung. LG) bajaron."
Se destaca la incidencia del diseño en la compra de un
producto en tanto establece diferencia con los competidores, y se hace un
paralelo de como Apple logra vender más que las compañías de telefonía celular
(Nokia, Samsung,LG, Motorola...) que se dedican estrictamente a la fabricación
de estos aparatos tecnológicos, mientras que Apple es una compañía que se
dedica a la construcciones de otro tipo de aparatos tecnológicos (computadores,
mp3, iphod, iphone, impresoras, laptops) en donde la única novedad que posee
este nuevo teléfono es que es táctil, pues el resto de las funciones se
reconocen como ya innatas de este. Lo único que importa ahora es el diseño,
atrás quedó el pensamiento de comprar un producto para que dure tiempo.
9. En
la página web sobre Herramientas de Gestión Empresarial encontramos el artículo 'Diseño de Productos' en el que acerca del
tema se enuncia lo siguiente: "Otra manera de aumentar la singularidad del
producto es mediante el proceso de diseño. Los productos bien diseñados captan
atención y provocan mayores ventas. El diseño no es superficial, sino que llega
al núcleo del mismo producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un
buen producto tanto como a su aspecto, y en él están considerados: La
apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y
reparar. También deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen
diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto,
disminuir sus costos de producción, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado
meta."
Lo anterior nos habla acerca del grado de compromiso del
diseño, todos sus componentes y funciones respecto al producto y su mercadeo.
Dentro del diseño un factor importante es la apariencia, pues según como se
vean serán comprados, su facilidad de uso, ya que con productos difíciles de
usar se limita su compra, su seguridad, respecto a esto se refiere a que tanto
puede llegar a ser confiable en cuanto a calidad y definitivamente que sean
baratos de usar y reparar, hace que el producto adquiera cierta aceptación pues
es económico en caso de daño su reparación no será costosa. Luego, se concluye
diciendo que un buen diseño debe captar la atención, mejorar el funcionamiento
de un producto, la disminución de sus costos al producirlos y la otorgación de
gran ventaja dentro del mercado meta.
10. En
torno al estudio de la magia como elemento del discurso publicitario, Diaz
Cartagani en su artículo Lenguaje Publicitario: "Twichell nos dice que la
PU, puede compararse a la religión porque ambas dan sentido a los objetos para
que el público pueda entender la realidad. La UP. también crea ese sentido en
los objetos para explicar la realidad. Ambos prometen paraísos (la religión a
través de la fe y la publicidad a través de la compra). La UP. ejercería el
papel de magia blanca, con sus pequeños dioses (Mr. Proper, Kellog's, etc...).
Según Frazer (La rama dorada, 1922), distingue una magia contagiosa: usar un
producto nos concede características y atributos de la persona que lo
representa. Ej: M. Jordan y Nike: si utilizamos Nike vamos a ser fantásticos en
la pista."
Hace una comparación del discurso religioso con el
publicitario, ya que ambos tienen el mismo fin, prometernos el paraíso (la
religión a través de la fe y la publicidad a través de la compra).Aquí se
enuncia las operaciones retóricas que tienen fuerte en la imagen publicitaria,
tales como la adjunción, relativa a las repeticiones, o adición de elementos
idénticos; la supresión, o eliminación de elementos; sustitución como un
fenómeno de supresión-adjunción simultánea, en el que desaparece un elemento y
se adiciona otro; permutación, consistente en jugar alternando los elementos
presentes en el discurso, tal como ocurre en el retruécano lingüístico. Estos
discursos dan versatilidad, novedad, estética,
ritmo y elegancia al discurso publicitario. En resumen, usar un
determinado producto que lleva una persona reconocida nos da sus
características y nos hace parecer más a ellos y vernos fantásticos.
PROFESOR: JAIRO SAMUEL BECERRA
ResponderEliminarSEMIOTICA
LUZ MARINA BARON PINEDA
CÓDIGO 1120572190
SEMIOTICA DE LOS MENSAJES MEDIADOS
LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO
1. La publicidad en tal sentido interpretado por “BAUDRILLARD” llega a constituirse a su vez en mercancía que se consume; situación explicable porque sea en los medios impresos, la radio, en la televisión, la publicidad ocupa tiempo y espacio , que es el del medio, que es el de la empresa comercial que lo pega y de la empresa del medio de comunicación comercial que vende, y que lo integra a la dinámica de su programación para exponer oferta y hacer consumir; de esta manera llegar también a ocupar el tiempo y le espacio de los destinatarios del medio de comunicación
Los medios de comunicación son los encargados de llevar todo tipo de información, ya sea publicidad, noticia o radio, haciendo que el recepto capte el mensaje y al mismo tiempo la ponga en práctica. Por ello se dice que el mass media ocupa tiempo y espacio en la vida y mente del destinatario, hasta el punto de generarle una nueva ideología que le es guiada a la cultura de masas que pronto lo identificara con una especie más de consumo.
2. El universo simbólico ofrecido por las imágenes publicitarias es alusivo a lo erótico, pues emplea elementos sexuales de manera explícita, y agrega todos los elementos del juego, amoroso, tales como la insinuación, rivalidad, obscenidad, coqueteo y prostitución; el contenido es libidinal, pero se hace transferencia de esta erotización del producto a una erotización de la elección y el gasto, expresa el autor jean Baudrillard, y expone en seguida que, con las luces, las imágenes, el chantaje con el prestigio y con el narcisismo, con el afecto y con la relación forzada , se hace una especie de fiesta en frio de gratificación sexual.
Están común ver los comerciales emitidos por empresas que pagan para que el mass media los proyecte, la televisión ha permitido mostrar todo tipo de elemento e imagen que le permita llamar la atención del consumido y así mismo lograr vender los productos que son sacados al mercado. Sin importar lo que contenga la pauta publicitaria, con el objetivo de que haga reacción a la comunidad que va dirigida. Hay comerciales donde muestran mujeres y hombres desnudos, ya no hay respeto con el televidente anteriormente la propagandas tenían menor erotismo y se asesoraban de que no fuera a causar ningún efecto negativo a la persona que lo viera .
3. Gratificación y frustración son las dos vertientes inseparables de la integración, nos dice jean Baudrillard , al explicar como la publicidad cumple una función de reducción de la polisemia angustiosa del mundo, pues la publicidad tranquiliza las conciencias porque aplaca el complejo de culpa de los individuos que se sientan seducidos, persuadidos y que abandona sus valores y tradiciones culturales por las nuevas practicas ideológicas de la publicidad
Las pautas publicitarias utilizan elementos que le permiten llegar al individuo de manera que le genere un impacto y cambio en su propia costumbre y cultura, por ello es que las propagandas ahora emiten imágenes alusivas a llenar un espacio vacío en el consumidor.
Ejemplo la pauta publicitaria de coca-cola en navidad, muestran a un papa Noel que consume la gaseosa y por medio de esta puede hacer que las personas que están lejos de casa en la noche de navidad puedan estar con las personas que aman.
Básicamente lo que hace esta propaganda es llenar y acomodar, una situación y casos reales que suelen suceder en esta época de manera que el consumidor se identifique con momentos como estos y así mismo decida consumirla.
De acuerdo con el trabajo de mi compañero samuel vemos que Santiago castro en el proyecto de Althusser va relacionado con Jean Baudrillard en publicidad y consumo. básicamente lo que estos autores quieren presentar es como el mass media manipula al televidente presentándole una serie de imágenes y frases que evocan mensajes para que el receptor las reciba y las ponga en práctica.
ResponderEliminarJean Baudrillard
http://www.youtube.com/watch?v=DIR6Nw-BD4 Despierta la magia coca-cola navidad 2010
Jean Baudrillard
Jean Baudrillard