COMUNICACIÓN, IDEOLOGÍA Y APARATOS IDEOLÓGICOS.

Por:  SAMUEL SANTANA RUSINQUE.   C.S

1. Louis Althusser expone: " ...en toda formación social hay un modo de producción dominante, ...el proceso de producción pone en acción las fuerzas productivas existentes en y bajo relaciones de producción definidas", y luego agrega "de ello se sigue que, para existir, toda formación social debe al mismo tiempo que produce y para poder producir, reproducir las condiciones de su producción. Debe por tanto reproducir: 1-Las fuerzas productivas, 2-Las relaciones de producción existentes" (1970.P: 14).

Aquí se da a entender que en cada grupo social existe un modo de producción que domina, y que dicho modo de producción despierta las fuerzas productivas ya existidas con relaciones a producciones definidas, también se puede entender que en base a lo anterior para existir debe al mismo tiempo que se reproduce lograr reproducir las condiciones de su propia producción por lo tanto, debe reproducir dos 2 elementos fundamentales: Las fuerzas productivas y Las relaciones de producción existentes.

2. Hoggart expone que "La Inglaterra de la industria cultural ha "colonizado el mundo de la vida" de las clases populares inglesas y desarticulando su carácter orgánico. El cine, la televisión y las revistas de entretenimiento han desarraigado a los obreros de su propia cultura, exponiéndolos a la perversa influencia de la sociedad de consumo".

Habla de una colonización por parte de la industria cultural en Inglaterra a las clases populares inglesas desarticulándolas de su carácter natural, añadiendo que por culpa del cine, la TV y las revistas de entretenimiento han apartado y arrancado a los obreros su cultura innata, quedando expuesto a la gran influencia que tiene la sociedad de consumo, esto implica que ya no funcionaran de la misma forma que lo hacían antes ya que sus costumbres han sido violentamente modificadas.

3. Interesa la siguiente referencia histórica hecha Santiago Castro Gómez, al estudiar la influencia del pensamiento de Althusser sobre ideología, porque al expresar que: "con la llegada de Stuart Hall a la dirección del Centro podemos hablar que en el paradigma estructuralista la cultura es un producto anclado en "aparatos" institucionales y que posee, por tanto, una materialidad específica. El punto de arranque de los estudios culturales ya no son los valores, las expectativas y los comportamientos de los obreros o de cualquier sujeto social en particular, sino los dispositivos a partir de los cuales los "bienes simbólicos" (la cultura) son producidos y ofrecidos el público como mercancía. El análisis de la cultura se convierte de este modo en una crítica del capitalismo."

Con esto se puede notar de forma clara la adopción de un nuevo enfoque respecto a los estudios sobre la cultura, y afirma que hay que entenderla como un producto resultante de prácticas institucionales, y por tanto como una elaboración por un conjunto de dispositivos que se ofrecen como mercancía. El modelo ideológico de cultura ha sido abruptamente distorsionado, atrás han quedado aquellos estudios de valores y costumbres para pasar a estudiarla como un conjunto de dispositivos (mercancía) convirtiéndola en un modo de crítica del capitalismo.

4. Althusser expone (en su obra Ideología y Aparatos ideológicos del estado) que "los estudios culturales empiezan a ver la sociedad como una red de antagonismos en la que instituciones como el Estado, la familia, la escuela y los medios de comunicación operan como mecanismos de control sobre los individuos."

Se puede comprender que la cultura ha sido tomada como un mecanismo de control y sus estudios empiezan a ver la sociedad como antagónica en donde instituciones como el estado, la familia, la escuela, la oficina y los medios de comunicación ya se ejercen como instrumentos controladores sobre cada individuo.

5. "Las ideologías cumplen entonces la función de ser "concepciones del mundo" (Weltanschauungen) que penetran en la vida práctica de los hombres y son capaces de animar e inspirar su praxis social. Desde este punto de vista, las ideologías suministran a los hombres un horizonte simbólico para comprender el mundo y una regla de conducta moral para guiar sus prácticas. A través de ellas, los hombres toman conciencia de sus conflictos vitales y luchan por resolverlos. Lo que caracteriza a las ideologías, atendiendo a su función práctica, es que son estructuras asimiladas de una manera inconsciente por los hombres y reproducidas constantemente en la praxis cotidiana. Se puede decir entonces que las ideologías no tienen una función cognoscitiva (como la ciencia) sino una función práctico-social, y en este sentido son irremplazables. "Las sociedades humanas"- escribe Althusser - "secretan la ideología como el elemento y la atmósfera indispensable a su respiración, a su vida histórica." (La revolución 192)."

Claramente se ve la función que cumplen las ideologías y es la de como dice Althusser de ser "concepciones del mundo" que van entrando en la vida del hombre y animan e inspiran su praxis social, suministrándoles un horizonte simbólico para poder comprender el mundo adjunto a esto una regla de conducta moral para guiar sus prácticas; por medio de ellas, los hombres tomamos conciencia de nuestros conflictos de vitalidad y luchamos por resolverlos. Una de los aspectos que más caracteriza a las ideologías, teniendo en cuenta su función práctica es que son particulas asimiladas de forma inconsciente por los hombres y reproducidad con frecuencia en su praxis cotidiana. De lo anterior podemos afirmar que las ideologías no representa una función cognoscitiva, como lo es la ciencia, sino más bien una función práctico-social, y por consiguiente son irremplazables.

6. "El medio de comunicación se concibe como el factor dinamizador de la sociedad y dispone de una movilidad propia. Implanta un concepto de revolución, la revolución (cuya procedencia se silencia)..." expone Armando Matellart.

Dentro de los medios de comunicación como fetiche, Matellart expone que el medio de comunicación se ve como el componente dinamizador de la sociedad y habilita una movilidad propia, es decir, de libre movimiento y no está sujeta a nada.

7. Es oportuna la expresión de Raúl Cazorla en su página web 'Radiaciones': "no basta sólo con la producción barata y eficiente, no basta con la fabricación a "bajo coste", como marca la manufactura a gran escala. En lo que se refiere a ciertos gadgets tecnológicos, es tan prioritario o más que optimizar los costes de producción, hacer un excelente merchandising, vender una imagen de extrema calidad asociada al producto y, si es posible, enviar el mensaje de que dicho producto tecnológico convierte a su comprador en un hombre fashionable."

En una de las estrategias de fetichismo mediático (La imagen), Raúl Cazorla nos dice que no es suficiente con la producción y fabricación de imágenes a "bajo coste" sino que es preferible optimizar los costes de producción vender una imagen de excelente calidad asociada con el producto enviando el mensaje que dicho producto tecnológico transforme al comprador en un hombre totalmente fashionable, a la moda, estilizado, único entre otras sensaciones de grandeza.

8. Raúl Cazorla en su página web 'Radiaciones', a propósito del diseño dice: "En el mundo de los gadgets tecnológicos, el diseño marca una notable diferencia frente a los competidores (no en vano, el diseñador de Ipod fue nombrado Sir por la Reina de Inglaterra, ¿no?), y en algunos casos parece haberse vuelto el motivo principal que inclina la balanza hacia la compra de un producto u otro. De otra forma no puedo entender la sorpresa frente a Iphone, cuya principal innovación es la pantalla táctil y la memoria de 4GB; el teléfono y el acceso a internet se le presuponen. Ahora, será por el diseño o por el excelente marketing de Apple (no hay que desdeñar el rentable efecto Ipod como nueva marca de la casa), el hecho es que las acciones de Apple subieron un 8% en cuanto se conoció la noticia de Iphone, mientras que las acciones de fabricantes móviles (Nokia, Samsung. LG) bajaron."

Se destaca la incidencia del diseño en la compra de un producto en tanto establece diferencia con los competidores, y se hace un paralelo de como Apple logra vender más que las compañías de telefonía celular (Nokia, Samsung,LG, Motorola...) que se dedican estrictamente a la fabricación de estos aparatos tecnológicos, mientras que Apple es una compañía que se dedica a la construcciones de otro tipo de aparatos tecnológicos (computadores, mp3, iphod, iphone, impresoras, laptops) en donde la única novedad que posee este nuevo teléfono es que es táctil, pues el resto de las funciones se reconocen como ya innatas de este. Lo único que importa ahora es el diseño, atrás quedó el pensamiento de comprar un producto para que dure tiempo.

9. En la página web sobre Herramientas de Gestión Empresarial encontramos el artículo 'Diseño de Productos' en el que acerca del tema se enuncia lo siguiente: "Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas. El diseño no es superficial, sino que llega al núcleo del mismo producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un buen producto tanto como a su aspecto, y en él están considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. También deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de producción, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta."

Lo anterior nos habla acerca del grado de compromiso del diseño, todos sus componentes y funciones respecto al producto y su mercadeo. Dentro del diseño un factor importante es la apariencia, pues según como se vean serán comprados, su facilidad de uso, ya que con productos difíciles de usar se limita su compra, su seguridad, respecto a esto se refiere a que tanto puede llegar a ser confiable en cuanto a calidad y definitivamente que sean baratos de usar y reparar, hace que el producto adquiera cierta aceptación pues es económico en caso de daño su reparación no será costosa. Luego, se concluye diciendo que un buen diseño debe captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, la disminución de sus costos al producirlos y la otorgación de gran ventaja dentro del mercado meta.

10. En torno al estudio de la magia como elemento del discurso publicitario, Diaz Cartagani en su artículo Lenguaje Publicitario: "Twichell nos dice que la PU, puede compararse a la religión porque ambas dan sentido a los objetos para que el público pueda entender la realidad. La UP. también crea ese sentido en los objetos para explicar la realidad. Ambos prometen paraísos (la religión a través de la fe y la publicidad a través de la compra). La UP. ejercería el papel de magia blanca, con sus pequeños dioses (Mr. Proper, Kellog's, etc...). Según Frazer (La rama dorada, 1922), distingue una magia contagiosa: usar un producto nos concede características y atributos de la persona que lo representa. Ej: M. Jordan y Nike: si utilizamos Nike vamos a ser fantásticos en la pista."

Hace una comparación del discurso religioso con el publicitario, ya que ambos tienen el mismo fin, prometernos el paraíso (la religión a través de la fe y la publicidad a través de la compra).Aquí se enuncia las operaciones retóricas que tienen fuerte en la imagen publicitaria, tales como la adjunción, relativa a las repeticiones, o adición de elementos idénticos; la supresión, o eliminación de elementos; sustitución como un fenómeno de supresión-adjunción simultánea, en el que desaparece un elemento y se adiciona otro; permutación, consistente en jugar alternando los elementos presentes en el discurso, tal como ocurre en el retruécano lingüístico. Estos discursos dan versatilidad, novedad, estética,  ritmo y elegancia al discurso publicitario. En resumen, usar un determinado producto que lleva una persona reconocida nos da sus características y nos hace parecer más a ellos y vernos fantásticos.

Sin bibliografía